Vandaag verschenen in het #FD
Just do it
In aanloop naar de oprichting van ons eigen bedrijf, trok ik mij in de zomer van 1999 met mijn twee toekomstige compagnons voor een week terug in het kleine Noord-Groningse dorpje Garnwerd. Met onder andere een handboek van McKinsey op zak hadden wij ons voorgenomen om daar in het hoge Noorden in alle rust, ongestoord te schrijven aan een heus businessplan voor onze onderneming. Het werd echter vooral een week waarin we elkaar nog beter leerden kennen. We kanoden op het Reitdiep, we keken naar VPRO’s Zomergasten met Adriaan van Dis en we spraken vooral heel veel over wat we wel en niet wilden met ons bedrijf.
We hadden afgesproken om bij terugkomst onze vorderingen voor te leggen aan een oude rot in het vak. Deze goeie bekende van ons had zelf verschillende bedrijven in de creatieve industrie opgezet en geleid. Het verbaasde hem in het geheel niet dat er geen 25 pagina’s tellend ondernemingsplan lag en vol interesse las hij de drie pagina’s waarin wij hadden beschreven waar wij als bedrijf voor wilden staan.
Hij pikte er wat woorden uit, onderstreepte wat zinnen en vertelde ons een memorabele anekdote over een bezoek aan NIKEtown in Los Angeles. Daar in die exclusieve winkel waar alleen maar NIKE spullen worden verkocht, wilde hij een foto maken van één van de mooie vitrines. Toen hij daarvoor toestemming aan een winkelbediende vroeg, werd hem duidelijk hoezeer de bedrijfsfilosofie van het merk tot in de haarvaten van de gehele organisatie was doorgedrongen. Het antwoord op zijn vraag was namelijk even simpel als veelzeggend: ‘Just do it.’
Telkens als ik langs een abri fiets met de nieuwe HEMA reclame, waarbij een mannelijk fotomodel de nieuwe push-up beha aanprijst moet ik terugdenken aan de Just do it-anekdote. Terwijl sommigen spreken van een slimme pr- en marketingstunt, vraag ik mij af of de HEMA met deze reclame niet veel te ver afgedreven is van haar werkelijke identiteit. In mijn ogen is dat een identiteit die staat voor degelijk, fris, betaalbaar en heel erg Hollands. De ‘Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam’ beschrijft op haar eigen site in vier volle pagina’s het HEMA-verhaal en vat de eigen identiteit in twee woorden samen: bijzondere eenvoud. Past een Servisch-Australisch fotomodel, die moet laten zien dat de mega push-up beha ook bij een man zorgt voor ‘2 cups extra’ nog wel bij die bijzondere eenvoud en kunnen de HEMA medewerkers in volle overtuiging zeggen, ‘ja dit is Echt HEMA?’
Het is mijn vaste overtuiging dat je niet aan een merk bouwt met een spraakmakende reclamecampagne die niet aansluit bij de identiteit die je voorstaat, maar vooral door constant je producten en diensten te verbeteren en het bedrijf als geheel uit te laten stralen wat je wil zijn. Ook in ons eigen bedrijf toetsen we ons handelen, of het nou gaat om mogelijke opdrachten, om ons personeelsbeleid of om aan ons gerichte sponsorverzoeken, nog dagelijks aan de uitgangspunten die wij daar in Garnwerd met elkaar hebben afgesproken.
Alex Klusman
Eigenaar BKB | Het Campagnebureau
Twitter: @AlexKlusman
