In Praag interviewt Tom Holkenborg (alias Junkie XL) in de nazomer van 2003 de Tsjechische DJ La-di-da. Op zijn vraag wat haar nou het meest is opgevallen tijdens haar optredens kriskras door Europa antwoordt zij: ‘I noticed all different cultures, but in the end the vibe is the same everywhere.’
Meteen na het interview belt Tom Holkenborg enthousiast naar Nederland en vertelt mij dat hij zojuist de slogan voor onze campagne heeft gevonden. We zijn nog net op tijd om ‘different cultures, but the same vibe’ in al onze uitingen en berichtgevingen mee te nemen. Soms moet je ook gewoon een beetje geluk hebben.
Een aantal maanden eerder werden wij door VVD staatssecretaris van Europese Zaken Atzo Nicolaï gevraagd een campagne te maken om de op handen zijnde uitbreiding van de Europese Unie in Nederland onder de aandacht van jongeren te brengen. We legden het ministerie van Buitenlandse Zaken een drietal randvoorwaarden op om deze jongerencampagne tot een succes te maken:
– het ministerie mocht niet de directe afzender van de campagne zijn. In feite mocht het ministerie geen zichtbare rol in de campagne spelen. Dus ook geen bewindspersonen als woordvoerders, dat schrikt jongeren alleen maar af;
– politiek en ambtelijk jargon en symbolen achterwege laten. We gingen het dus niet hebben over de Europese Unie, maar over Europa. Geen blauwe vlag met gele sterren, maar beelden die jongeren zouden aanspreken;
– om de doelgroep zo goed mogelijk te benaderen, stelden we voor te kiezen voor kanalen waar het ministerie nauwelijks thuis is/was.
Met deze randvoorwaarden legden wij de basis voor een geloofwaardige, onverdachte en ook onverwachte campagne. We kozen muziek, dancemuziek om precies te zijn, als verbindend element om jongeren de andere en nieuwe gezichten van Europa te laten zien.
We strikten Junkie XL als woordvoerder en gastheer van onze campagne. Met een camera (MTV), microfoon (Radio3fm) en schrijfblok (Nieuwe Revu) aan zijn zijde benutte hij zijn Europese optredens om andere beelden dan het bureaucratische Brusselse moloch met economische, etnische en politieke problemen te laten zien.
De gedachte achter de campagne was helder: Junkie XL op tournee door Europa, in gesprek met jongeren over Europa. Elk weekend een andere stad, andere jonge mensen en andere verhalen. Maar allemaal over muziek, Europa en de aanstaande uitbreiding.
Toen ik dit weekend via Jaap Jansen op Twitter las over de ‘campagneglossy’ die de PvdA heeft gemaakt moest ik meteen terugdenken aan onze campagne met Junkie XL.
Sinds het geweldige project met Tom Holkenborg gebruik ik de woorden ‘onverdacht en onverwacht’ vaak als een mantra om een campagne(middel) te beoordelen.
Het verkiezingstijdschrift van de PvdA verrast mij. Ook al is de term ‘glossy’ in mijn ogen iets teveel eer, het blad is met zorg gemaakt. Verstandig ook dat de PvdA gebruik heeft gemaakt van de expertise (in dit geval die van een echte bladenmaker, Rob van Vuure) die nog volop rondom de partij aanwezig is.
Goed ook dat er geen halve maatregelen zijn genomen en de oplage van deze eenmalige vervanging van het verschrikkelijke ledenblad Rood is opgeschroefd tot 400.000, met een verwacht bereik van maar liefst 1 miljoen Nederlanders.
De PvdA, zo lezen we, ‘doet met dit tijdschrift iets nieuws, een nieuwe manier van breed communiceren. Elke politieke partij heeft een verkiezingsprogramma. Maar ja, hebben is één, gelezen worden is twee. Dus ontstond het idee: we gaan een tijdschrift maken op básis van dat programma. Interviews, reportages, een cartoon, ‘gewone’ mannen en vrouwen aan het woord.’
In mijn ogen is die missie maar ten dele geslaagd. Ja, het is best onverwacht en zelfs hier en daar onverdacht. Zoals een column van ‘rising star’ Nynke de Jong of van Pinkpop-baas Jan Smeets. Een mooi persoonlijk interview van de hand van ex-Jakhals Frank Evenblij met Diederik Samsom. Of een begrijpelijke uitleg van PvdA-standpunten over Europa, onderwijs, wonen, banen en aan de hand van concrete verhalen van ‘gewone’ mensen.
Maar het ‘onverdachte en onverwachte’ gaat jammer genoeg helemaal verloren wanneer de usual suspects als Maarten van Rossem (waarom hij en waarom vier (!!) pagina’s aan het begin van het blad besteden aan Europa?) en Hanneke Groenteman (waarom zij en waarom de middenpagina misbruiken om het droomkabinet van Groenteman neer te zetten?) aan het woord komen.
Kortom het verkiezingstijdschrift 12 (waarom niet een meer aansprekende naam?) is een meer dan verdienstelijke poging, maar helaas is men vergeten een aantal randvoorwaarden om het tot een echt doorslaand succes te maken keihard door te voeren.
